Destinasyon marka değeri güveni ve tekrar ziyareti artırıyor

Antalya/Side’de 391 yabancı turistle yapılan çalışmada destinasyon marka değeri, destinasyon güveni ve tekrar ziyaret niyeti üzerinde anlamlı etkiler gösterdi; ziyaret sıklığı moderatör çıktı.

Araştırma, destinasyon marka değerinin destinasyon güvenini ve tekrar ziyaret niyetini anlamlı biçimde artırdığını, destinasyon güveninin de tekrar ziyaret niyeti üzerinde güçlü bir etkisi bulunduğunu ortaya koyuyor. Ayrıca ziyaret sıklığı, bazı ilişkilerde düzenleyici (moderatör) rol oynuyor.

Çalışma, Antalya ili Manavgat’ın Side destinasyonunda, en az bir kez bölgeyi ziyaret etmiş 391 yabancı turist ile yürütüldü. 28.01.2025–02.02.2025 tarihleri arasında yüz yüze anketle toplanan veriler, yapısal eşitlik modellemesi kapsamında doğrulayıcı faktör analizi ve yol analizi ile test edildi. Ölçeklerin güvenirlik ve geçerlilik göstergeleri literatürde önerilen eşik değerleri sağladı.

Araştırma nerede ve kimlerle yapıldı

Araştırmanın evreni, yoğun turizm hareketliliğine sahip Manavgat/Side destinasyonu. Örneklem, burada konaklayan yabancı turistlerden oluşuyor. Demografik bulgulara göre katılımcıların %56,8’i kadın; yaş dağılımında 18–25 yaş grubu %49,6 ile öne çıkıyor. Medeni durum itibarıyla %57,8 bekar. Ziyaret sıklığı açısından katılımcıların %57,5’i bölgeyi ilk kez ziyaret ederken, %42,5’i iki veya daha fazla kez ziyaret etmiş. Milliyet dağılımında Alman (%32), Rus (%17,9), İngiliz (%14,8), Belçika (%12,3) ve İran (%11) uyruklular öne çıkıyor.

Anket formu üç bölümden oluştu: destinasyon marka değeri, destinasyon güveni ve tekrar ziyaret niyeti. Tüm ölçekler 5’li Likert ile ölçüldü. Etik onay Selçuk Üniversitesi Bilimsel Etik Kurulundan alındı.

En dikkat çekici bulgular ve test sonuçları

Yol analizi sonuçlarına göre üç temel ilişki kabul edildi:

• H1: Destinasyon marka değeri → destinasyon güveni (anlamlı ve pozitif).
• H2: Destinasyon güveni → tekrar ziyaret niyeti (anlamlı ve pozitif).
• H3: Destinasyon marka değeri → tekrar ziyaret niyeti (anlamlı ve pozitif).

Moderatör etkilerde, ziyaret sıklığı iki ilişkide belirleyici oldu:

• H5 kabul: Destinasyon güveninin tekrar ziyaret niyeti üzerindeki etkisi, ziyaret sıklığına göre güçleniyor. İlk kez gelenlerde etki %43 iken, iki veya daha fazla ziyaret edenlerde %73 düzeyine çıkıyor.
• H6 kabul: Destinasyon marka değerinin tekrar ziyaret niyeti üzerindeki etkisi de ziyaret sıklığına göre artıyor. İlk ziyaretçilerde %29, tekrar ziyaretçilerde %49 etki oranı raporlandı.

Buna karşılık, H4 (reddedildi): Ziyaret sıklığının, destinasyon marka değerinin destinasyon güveni üzerindeki etkisine moderatör etkisi anlamlı değil.

Bulguların sektörel anlamı

Bulgular, bir destinasyonun marka değerinin güçlendirilmesinin, ziyaretçinin güven algısını ve geri dönme niyetini aynı anda desteklediğini gösteriyor. Özellikle tekrar ziyaretçilerde markaya ilişkin olumlu algıların geri dönüş davranışıyla daha güçlü ilişki kurması, sadakat döngüsünün pratikte çalıştığını teyit ediyor. Bu çerçevede, algılanan kalite, tutarlı deneyim ve vaat–gerçek uyumu gibi marka değeri bileşenlerinin güveni beslediği; güvenin de tekrar ziyaret niyetini yukarı taşıdığı görülüyor.

Araştırmada, destinasyonu ilk kez ziyaret edenlerle birden fazla ziyaret edenler arasında etkilerin şiddeti farklılaşıyor. Bu durum, destinasyonun tekrar deneyiminin davranışsal niyet üzerindeki belirleyici rolüne işaret ediyor. Özellikle ilk deneyimin tutarlı standartlar ve destekleyici hizmetle karşılanması, sonraki ziyaret olasılığını artırıyor.

Yöntem ve güvenilirlik göstergeleri

Doğrulayıcı faktör analizi sonuçları, tüm ifadelerin faktör yüklerinin 0,50’nin üzerinde ve t-değerlerinin 0,001 düzeyinde anlamlı olduğunu gösteriyor. Cronbach’s alpha, CR, Rho_a ve AVE değerleri önerilen eşikleri sağlıyor; Fornell–Larcker ve HTMT ölçütleri ayrışım geçerliliğini destekliyor. Böylece modelin ölçüm ve yapısal boyutları, bulguların istatistiksel güvenilirliğini teyit ediyor.

Sonuç ve araştırmanın katkısı

Antalya/Side örleği, destinasyon marka değeri → güven → tekrar ziyaret niyeti zincirinin sahada çalıştığını ve ziyaret sıklığının geri dönüş davranışını güçlendiren bir düzenleyici olduğunu gösteriyor. Çalışma, ziyaret sıklığının moderatör etkisini farklılaştırılmış verilerle ortaya koyması bakımından literatüre özgün bir katkı sunuyor. Ayrıca, verilerin yüz yüze anket ile toplanması ve 391 katılımcı ile test edilmesi, sonuçlara saha geçerliliği kazandırıyor.

Kaynak: BMIJ—Business & Management Studies: An International Journal