Avrupa Birliği’nin tüketicileri yeşil dönüşümde güçlendirmeye yönelik EmpCo düzenlemesi, turizmde sürdürülebilirlik iletişimini yeni bir denetim dönemine taşıyor. GDS-Movement, European Travel Commission ve NECSTouR tarafından hazırlanan Nisan 2026 tarihli rehber, destinasyonlar ve turizm işletmeleri için artık vaat değil, kanıt merkezli iletişimin belirleyici olacağını vurguluyor.

Rehbere göre 27 Eylül 2026’dan itibaren pazarlama, marka iletişimi, teklif dosyaları ve diğer tüketiciye dönük kanallarda kullanılan sürdürülebilirlik iddiaları daha sıkı hukuki incelemeye tabi olacak. İddiaların açık, spesifik, kanıtlanmış ve yanıltıcı olmaması; yazılı ifadelerin yanı sıra etiketler, görseller ve çevresel fayda izlenimi veren iletişim unsurlarının da bu çerçevede değerlendirilmesi bekleniyor.

Vaatten Kanıta Geçiş

Rehber, turizm ve etkinlik sektöründe sürdürülebilirlik iletişiminin artık yalnızca itibar meselesi olmadığını, aynı zamanda uyum ve denetim başlığına dönüştüğünü belirtiyor. Genel ifadelerle kurulan “sürdürülebilir”, “çevre dostu”, “yeşil” veya “eko” türü beyanlar, açık kanıt ve kapsam olmadan yüksek riskli kabul ediliyor.

EmpCo kapsamında çevresel iddiaların yalnızca teknik olarak doğru olması yeterli görülmüyor. Düzenleyicilerin, makul tüketicinin iddiadan ne anladığına ve iletişimin genel izlenimine bakacağı belirtiliyor. Bu nedenle bir otelin, etkinliğin veya destinasyonun tamamı için yapılan sürdürülebilirlik iddiaları, yalnızca sınırlı bir uygulamaya dayanıyorsa risk yaratabiliyor.

Rehberde iklim iddiaları ayrı bir başlık olarak ele alınıyor. “Net sıfır”, “karbon nötr” ve “iklim pozitif” gibi ifadelerin özellikle yüksek risk taşıdığı; bu iddiaların kapsam, sınır, yöntem, emisyon verisi ve azaltım planı olmadan kullanılmaması gerektiği belirtiliyor. Geleceğe dönük hedefler yasaklanmıyor, ancak bunların mevcut performans gibi sunulmaması ve ölçülebilir ara hedeflerle desteklenmesi gerekiyor.

Destinasyonlar İçin Yeni Sorumluluk

Rehber, destinasyon yönetim örgütlerinin de düzenlemenin kapsamı içinde olduğunu açıkça belirtiyor. Kuruluşun kamu, yarı kamusal veya özel statüde olmasından çok, tüketiciye dönük sürdürülebilirlik iddiası kurup kurmadığı ve ziyaretçi tercihini etkileyip etkilemediği belirleyici görülüyor.

Bu durum, destinasyon düzeyindeki iddiaları özellikle hassas hale getiriyor. Çünkü destinasyon beyanları, oteller, ulaşım sağlayıcıları, etkinlik alanları, tedarikçiler ve yerel işletmeler gibi birçok bağımsız aktörün performansını bir araya getiriyor. Rehbere göre bu tür iddiaların güvenli biçimde kurulabilmesi için destinasyon çapında veri, net kapsam tanımı ve paydaşlar arasında uyum gerekiyor.

Rehberin önerdiği hazırlık çerçevesi altı adımdan oluşuyor: mevcut iddiaları değerlendirmek, neyin söylenip söylenemeyeceğini tanımlamak, her iddiayı kanıtla desteklemek, destinasyon ekosisteminde uyum sağlamak, ekipleri ve paydaşları desteklemek, iletişimleri düzenli biçimde izlemek. Bu adımlar, yalnızca daha iyi metin yazmayı değil; veri, yönetişim ve iç koordinasyon kurmayı gerektiriyor.

Sertifika Rozet Değil Kanıt

EmpCo’nun belirli bir sertifika sistemini zorunlu kılmadığı belirtiliyor. Buna karşın rehber, güvenilir sertifikasyonun giderek daha önemli hale geldiğini; çünkü sürdürülebilirlik beyanlarının bağımsız, şeffaf ve doğrulanabilir kanıtlarla desteklenmesi gerektiğini ifade ediyor.

Rehbere göre güvenilir sertifikasyon sistemleri açık kapsam, şeffaf kriter, bağımsız üçüncü taraf değerlendirmesi ve düzenli izleme sağlamalı. Kendi kendine oluşturulmuş rozetler, yöntemi belirsiz etiketler veya kısmi kriterlere dayanarak genel sürdürülebilirlik izlenimi veren işaretler ise riskli kabul ediliyor.

Turizm işletmeleri ve etkinlik organizatörleri için de benzer bir eşik tanımlanıyor. Karbon, atık, döngüsellik, düşük emisyon, net sıfır veya iklim nötr gibi iddiaların ölçülmüş performansa dayanması; kapsamın, yöntemin ve sınırların açık biçimde belirtilmesi gerekiyor. Teklif dosyaları ve ihale yanıtları da kamusal pazarlama iletişimiyle aynı kanıt standardına tabi görülüyor.

Rehber, Booking.com ve Travalyst gibi platformların da pazarı düzenleme öncesinde kanıt temelli sürdürülebilirlik iletişimine yaklaştırdığını belirtiyor. Platformların mutlak “sürdürülebilir” etiketleri yerine üçüncü taraf doğrulamasına dayalı daha temkinli dil kullanması, destinasyonlar ve işletmeler için görünürlük ve rekabet avantajı açısından yeni bir eşik oluşturuyor.

Sonuç bölümünde EmpCo’nun sürdürülebilirlik hedeflerini sınırlamadığı, ancak bu hedeflerin nasıl ifade edileceğini değiştirdiği vurgulanıyor. Rehbere göre turizmde liderlik artık daha yüksek sesle vaat vermekten değil; daha açık, izlenebilir ve doğrulanabilir kanıt sunmaktan geçiyor.