Kurumsal itibar müşteri şikâyetiyle şekilleniyor

Kurumsal itibar, seyahat acentalarında müşteri şikâyet yönetiminin süreç inovasyonuna dönüşmesiyle güç kazanıyor. Yeni araştırma dikkat çekici veriler sunuyor.

Turizm sektöründe faaliyet gösteren seyahat acentalarının kurumsal itibarını belirleyen temel dinamikler yeniden tartışılıyor. Yeni bir akademik araştırma, müşteri şikâyetlerinin işletme itibarı üzerinde doğrudan etkili olmadığını; ancak bu şikâyetlerin süreç inovasyonuna ve örgütsel öğrenmeye dönüşmesi halinde itibarı olumlu etkileyebileceğini ortaya koydu.

Müşteri şikâyetinden inovasyona giden yol

Araştırmaya göre seyahat acentalarında müşteri şikâyet yönetimi, doğrudan kurumsal itibarı artırmıyor. Ancak, bu şikâyetler süreç inovasyonu ve hizmet iyileştirmelerine kanalize edildiğinde, dolaylı bir etkiyle işletmenin saygınlığı artabiliyor. Çalışmada yer alan yapısal eşitlik modeli (SEM) analizleri, bu geçiş sürecini sayısal verilerle ortaya koydu.

431 seyahat acentası çalışanıyla yapılan anket sonuçlarına göre, doğrudan “şikâyet=itibar” denklemi geçerli değil. Buna karşılık, sürece entegre edilen inovasyon ve öğrenme mekanizmaları işletmelerin hem iç dinamiklerini güçlendiriyor hem de dış algılarını olumlu yönde etkiliyor.

Kurumsal itibar, inovasyonla yükseliyor

Araştırmada kabul edilen hipotezlerden biri, müşteri şikâyetlerinin süreç inovasyonunu beslediği yönünde. Bu bulgu, özellikle küçük ve orta ölçekli acentalar için kritik. Zira acentalar genellikle şikâyetleri bir sorun değil, hizmet geliştirme fırsatı olarak ele aldığında süreçlerini iyileştirme imkânı yakalıyor.

Diğer yandan grup düzeyinde ve örgütsel öğrenme ile doğrudan kurumsal itibar arasında istatistiksel olarak anlamlı bir ilişki saptanmadı. Bu sonuç, acentaların öğrendiklerini sistematik olarak kurumsal stratejilere dönüştüremediğine işaret ediyor.

Neden doğrudan etki yok?

Seyahat acentalarının müşteri şikâyetlerini kurumsal düzeyde yeterince değerlendirememesi, bu doğrudan etkinin zayıf kalmasının temel nedenleri arasında. Ayrıca sektördeki yüksek personel sirkülasyonu ve şikâyet yönetiminin profesyonelce yapılandırılmamış olması da kurumsal öğrenmenin kurumsal itibara taşınmasını zorlaştırıyor.

Uygulamada neler yapılmalı?

Araştırma sonuçlarına göre seyahat acentaları için şu öneriler öne çıkıyor:

• Şikâyet yönetimi profesyonelleştirilmeli ve bu süreç inovasyonla desteklenmeli.
• Acenta çalışanlarının şikâyetlerden öğrenmesini sağlayacak eğitim ve kayıt sistemleri geliştirilmeli.
• Kurumsal itibar stratejileri, şikâyetlere verilen yanıtlarla paralel yürütülmeli.
• TÜRSAB ve Kültür ve Turizm Bakanlığı bu konuda rehberlik etmeli.

Akademik katkı ve sektörel etki

Bu bulgular, yalnızca akademik literatüre değil; aynı zamanda pratik yönetime de katkı sunuyor. Rekabetin giderek kızıştığı seyahat sektöründe, kurumsal itibarı salt reklam ve kampanyalarla değil; iç süreçlerin gelişimiyle inşa etmek mümkün.

Sonuç olarak, müşteri şikâyet yönetimi artık yalnızca bir “kriz çözme” aracı değil, itibar inşasının merkezinde yer alan bir inovasyon kaynağı olarak değerlendirilmek zorunda.

Kaynak: Uluslararası Global Turizm Araştırmaları Dergisi